Certaines marques proposent à des sportifs de devenir égéries de leur marque afin d’accroitre leur visibilité..

Ces deux exemples nous permettent de distinguer deux phénomènes :

• Les sportifs qui signent un contrat de collaboration avec des marques. L’apposition de leur nom sur un vêtement ou une paire de chaussure permet une meilleure visibilité au sportif.
• Les sportifs sponsorisés par des marques tels que les Red Devils par une marque de bières belges.

Il est également possible que des sportifs décident de créer eux-mêmes leur marque. Le pionnier en la matière est René Lacoste. Ce tennisman a fait du crocodile, signe de résistance et de courage, l’emblème de sa marque.

Le dépôt d’une marque est réglementé notamment par le droit européen (droit des marques). Les sportifs, aussi célèbres soient-ils, doivent respecter un certain nombre de règles afin de ne pas contrevenir au droit des marques. La marque doit être un signe qui doit présenter un caractère distinctif. Le signe doit également être licite, disponible et doit être susceptible d’être inscrite au registre des marques afin d’être protégé.

Si une entreprise utilise la marque d’une autre, une action judiciaire est possible afin de faire cesser cette voie de fait.